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Marketing-Controlling

Marketing-Controlling ist ein spezielles Controlling, das sich der Ermittlung und Bewertung spezifischer Daten für das Marketing widmet und vorhandene Daten aus dem Rechnungswesen für das Marketing nutzbar machen soll. Hierzu gehören insbesondere die Aufbereitungvon Daten zur Wirtschaftlichkeit von Marketing-Aktivitäten, wie die Preis- und Produktpolitik, Distribution, Kunden-Kommunikation mit relevanten Kosten- und Leistungsgrößen. Folgende typischen Aktivitäten stehen dabei im Vordergrund:

Aktivitäten des Marketing Controlling

  • Bestimmungvon marketing-relevanten Daten,
  • Definitionder Anforderungen und Strukturierung der Informationsversorgung,
  • Definitionder Bezugsobjekte (z.B. Produkte, Sparten, Aufträge, Regionen, Kunden u.a.),
  • Festlegender Termine und Dauer der Informationsbereitstellung,
  • Prüfungder Wirtschaftlichkeit langfristiger Investitionsentscheidungen im Marketing (z.B. Programme zur Markterschließung).

Instrumente des Marketing-Controlling

Zur Unterstützung kurzfristiger Marketingentscheidungen sind überwiegend quantitativ orientierte Controllinginstrumente geeignet, die darauf abzielen, die Input- und Output-Daten des Marketingbereiches zu spezifizieren. Hierzu gehören insbesondere:

  1. Kosten-und Ertragsvergleich in einzelnen Marketingbereichen,
  2. Deckungsbeitragsrechnung zur Konzeption und Kontrolle produkt- und preispolitischer Maßnahmen,
  3. Ergebnisanalyse von Produkten, Sparten, Aufträgen, Kunden (Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung) oder Regionen, um Schwerpunkte künftiger Marketingaktivitäten herauszufinden,
  4. Effekt-Analyse von Preis-, Mengen- und Marketing-Mix-Aktionen,
  5. Spezielle Analyse von unternehmensinternen (meist beeinflussbaren) Faktoren wie:
    • falsche Einschätzung von Marktreaktionen,
    • Nichtrealisation kostendeckender Preise durchKalkulationsfehler,
    • fehlerhafte Preispolitik,
    • ineffiziente Gestaltung von Marketing-Maßnahmen u.ä.
  6. sowie von unternehmensexternen (nicht oder kaum beeinflussbaren) Faktoren wie z.B.:
    • Veränderung des Preisniveaus im Markt,
    • allgemeine Inflation oder Deflation,
    • Wachstum oder Schrumpfung des Marktes.
  7. Unterstützung der Preispolitik wie z.B.:
    • Preis- und Konditionsänderungen,
    • Preisdifferenzierungen,
    • Nachlässe, Rabattstaffeln, Sonderrabatte.
  8. Unterstützung der Programm-/Sortimentspolitik durch:
    • Trennung variabler und fixer Produkt- /Produktgruppen-Kosten,
    • Spezielle Deckungsbeiträge.
  9. Unterstützung der Kommunikationspolitik, falls möglich, z.B. durch:
    • quantitative Steuerung von Kommunikations-Maßnahmen,
    • Festlegung und Kontrolle von Kommunikations-Budgets,
    • Erfassung der quantitativen Auswirkungen von Nachfrageverschiebungen,
    • Erfassung von Imageveränderungen,
    • Analyse der Kundenzufriedenheit (Customer-Satisfaction-Index),
    • statistische Analysen (z.B. Regressionsanalysen) zwischen Kommunikationsaufwand und Kundenreaktionen
  10. Einführung spezieller Kennzahlen, falls direkte Kosten-/Ertragszuordnungen nicht möglich sind wie z.B.:
    • Umsatz/Werbebudget,
    • Umsatz pro Vertreter,
    • Umsatz pro qm-Verkaufsfläche oder
    • Umsatz je Kundenbesuch.
  11. Unterstützungder Distributionspolitik ("Vertriebs-Controlling") durch eine differenzierte Erfassung der unterschiedlichen Erfolgsträger wie:
    • vertriebsorientierte Deckungsbeitragsrechnung (z.B. nach Produkten, Vertreterbezirken) und
    • Kunden-Deckungsbeitrags-Rechnung
    • Außendienst-Reporting,
    • erfolgsorientierte Außendienst-Vergütungsysteme u.a.

Strategisches Marketing-Controlling

Insbesondere strategische Marketingentscheidungen werden nicht ausschließlich auf der Grundlage unternehmensinterner Daten getroffen, sondern auch unter Einbezug von Umweltentwicklungen (Marktforschungs-Daten). Auf dieser Grundlage wird versucht, Prognosen überzukünftige Entwicklungen zu erhalten oder "Warnsignale" zu erkennen (siehe: Frühwarnsystem), die bereits in die kurzfristigen Marketingüberlegungen eingehen. Es ist nun Aufgabe des Marketing-Controlling hierfür geeignete Instrumente zu bieten, mit denen zukünftige Potentiale und Risiken identifiziert werden können.

Aufgrund der im Marketingbereich vorherrschenden Prognoseunsicherheit wird das Marketing-Controlling im Rahmen der Informationsbeschaffung und -selektion bemüht sein, eine noch stärkere Kooperation mit der (strategischen) Marktforschung aufzubauen, als es bereitsbeim operativen Marketing-Controlling der Fall ist.

Trotz der Vorherrschaft qualitativer Modelle sollte das strategische Marketing-Controlling auch monetäre Größen (Ziel-Deckungsbeiträge, langfristige Kostenziele, Langfristkalkulationen u.a.) nutzen, um neben den längerfristigen Zielen auch die unmittelbare Ergebnisorientierung im Auge zu behalten.

Dabei ist eine differenzierte Beachtung unterschiedlicher Marktsegmentierungen unerlässlich und erfolgt in erster Linie durch Portfolioanalysen.

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