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Portfolio-Analyse

Die Planungstechnik “Portfolio-Analyse” wird überwiegend in der strategischen Planung (strategisches Controlling) eingesetzt, um die langfristig wichtigen Geschäftfelder - oder sog. strategischen Geschäftseinheiten (SGE) - in einer Matrix (Portfolio) visuell darzustellen. Mit dieser Darstellung sollen dann die “strategischen” Stärken und Schwächen des Unternehmens offen gelegt werden.

Jede Portfoliomatrix ist nach dem Schema aufgebaut, dass auf einer Achse (Dimension) externe Determinanten (Chancen/Risiko-Faktoren) und auf der anderen Achse unternehmensinterne Determinanten skaliert werden. Außerdem kann ein Ziel-Portfolio einem Ist-Portfolio gegenübergestellt werden, um strategische Lücken aufzuzeigen und um Strategien abzuleiten, die erforderlich sind, um das Ziel-Portfolio zu erreichen.

Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio

Eines der verbreitetsten Portfolios ist das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio (s. Abbildung: 4-Felder-Marktwachstum-Marktanteils-Portfolio), das den relativen Marktanteil - bezüglich des stärksten Mitbewerbers - zum Marktwachstum in Beziehung setzt. Die vier Portfolio-Felder mit den vorgeschlagenen “Basis-Strategien” werden hier stichwortartig zusammengefasst.

Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio

Eine andere Portfolio-Art ist das Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio (s. Abbildung: 9-Felder-Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteils-Portfolio). Da die Dimension “Marktattraktivität” selbst eine aggregierte, mehrdimensionale Größe ist, wird hier bisweilen kritisiert, dass die “Vereinfachung” auf die 2-dimensionale Matrix mehrdeutig oder gar methodisch fehlerhaft ist. Andererseits wird von anderen Kritikern die 4-Felder Darstellung als zu einfach kritisiert, da 2 Determinanten die komplexe strategische Situation eines Unternehmens nur unvollständig beschreiben.

Als weiteres Portfolio-Beispiel sei noch das Wettbewerbspositions-Produktlebenszyklus-Portfolio erwähnt - stellvertretend für eine Reihe weiterer Portfolio-Ansätze.

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Advance 02/18
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