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SWOT

Diese ist ein strategisches Analysewerkzeug, das zwar wie die vorstehenden beiden Varianten auf der Stärken-Schwächen-Analyse aufbaut, aber spezifische Fähigkeiten und Potentiale auf der einen Seite aber auch Bedrohungen und Verbesserungsmöglichkeiten auf der anderen Seite zu identifizieren hilft. Die so genannte SWOT-Analyse ist daher eine der verbreiteten Analysemethoden im Marketing.

Datenbasis der SWOT-Analyse

Die Abkürzung steht für Strength, Weakness, Opportunity, Thread und klassifiziert die Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses) zumeist als Ergebnis der internen Umweltanalyse, und die Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) zumeist als Resultat der externen Analyse:

Die Methode verlangt nur eine Umweltanalyse; die Stärken-Schwächen-Analyse hat sich aber als leicht zu handhabendes und aussagekräftiges Verfahren bewährt.

Ergebnisse der vier Teilbereiche

Typische Stärken wären beispielsweise:

  • Patente und Produktschutzrechte,
  • Starke Markennamen,
  • Guter Ruf am Markt,
  • Kostenvorteile,
  • Standortvorteile,
  • Zugang zu Ressourcen,

Schwächen sind eigentlich nur die Abwesenheit von Stärken, die jeweiligen Gegenteile:

z.B. Fehlender Produktrechtsschutz, was besonders im Dienstleistungsgewerbe häufig ist, weil dort wirksame Schutznormen fehlen.

Chancen sind Umweltzustände, die in einen unternehmerischen Erfolgumgesetzt werden können, beispielsweise:

SWOT-Strategiedefinition

Will man konkrete Strategien definieren, so unterscheidet man vier Strategietypen:

Strength Weakness
Opportunities S-O Strategien W-O Strategien
Threats S-T Strategien W-T Strategien
  • SO-Strategien suchen Chancen, die zu den Potentialen (Stärken) der Unternehmung passen.
  • WO-Strategien versuchen, Schwächen zu überwinden und in Chancen umzuwandeln oder Chancen zu nutzen.
  • ST-Strategien versuchen Mittel und Wege zu finden, wie die Unternehmung sich aufgrund bestehender Stärken gegen externe Bedrohungen sichern kann.
  • WT-Strategien schließlich versuchen Verteidigungspläne zu ermitteln, die es dem Unternehmen erlauben, sich gegen die Auswirkung externer Bedrohungen und interner Schwächen abzusichern.

Weitere strategische Auswertungen

Aus den verschiedenen Auswertungen müssen strategische Empfehlungen für die Zukunft des Unternehmens abgeleitet werden. Diese sind wenig standardisiert und unterliegen keinem festen Auswertungsverfahren, wie zumeist strategische Auswertungsmethoden nicht standardisiert sind.

Beispiele für Fragen strategischer Konzepte sind:

  • Welche Stärken bzw. Schwächen hat das Unternehmen, insbesondere welche dieser Stärken oder Schwächen sind verdeckt vorhanden und daher ggfs. unterschwellig wirksam?
  • Welches Profil an Stärken oder Schwächen wird für die Zukunft gewünscht bzw. angestrebt, und wie will man dahin kommen?
  • Welche Schlüsselpotentiale lassen sich identifizieren, die Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens im relevanten Marktsegment sind?
  • Welche potentiellen oder tatsächlichen Bedrohungen lassen sich aus der Umweltanalyse und der Unternehmensanalyse ableiten, und wie soll auf diese reagiert werden?
  • Mögliche strategische Empfehlungen, die sich aus der Stärken-Schwächen-Analyse ableiten lassen, umfassen insbesondere:
    • Allgemeine und grundlegende Aussagen zu Dimensionen wie Wachstum, Stabilisierung, Konsolidierung oder Schrumpfung des Unternehmens
    • Strategien hinsichtlich der einzelnen Elemente der unternehmerischen Marktstrategie, wie Produktionsprogrammplanung, Preispolitik, Marktkommunikation u.a..

Siehe: Stärken-Schächen-Analyse

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