Personas

Personas helfen Ihnen sich mit dem Kunden näher auseinander zu setzen. Sie nehmen dabei die Kundenperspektive ein. Es ermöglicht Ihnen kundenzentriert Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Personas können sehr einfach, aber auch sehr detailliert und umfangreich erstellt werden, was von Ihrem Ziel und der Datengrundlage abhängt. Verwenden Sie hier die Ergebnisse aus den Interviews und Beobachtungen.

Planung und Zielsetzung einer Persona: Bevor mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden kann, sollte (wie in jedem Projekt) ein klares Ziel definiert werden. Personas werden üblicherweise basierend auf Analysen und vorhandenen Daten entwickelt. Überlegen Sie sich, ob die Personas für ein bestimmtes Projekt oder unternehmensweit eingesetzt werden sollen. Mithilfe einer klaren Zielstellung kann dann entschieden werden, welche Daten erhoben oder recherchiert werden müssen und in welcher Form die Auswertung vorzunehmen ist.

Daten-Analyse zur Persona-Erstellung: Daten für Personas können qualitativ oder quantitativ erhoben werden und aus internen oder externen Quellen stammen. Interne Quellen sind beispielsweise der Businessplan, Briefings, Strategiedokumente, Daten aus dem eigenen CRM-System, Informationen aus Usability-Tests, Umfragen, Kundenfeedbacks etc. Hingegen können externe Daten für Personas beispielsweise aus Marktdaten vom statistischen Bundesamt, Zielgruppenanalysen, Marktbeschreibungen oder anderen Quellen gewonnen werden.

Optimalerweise verwendet man Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen und zusammengeführt werden. Je mehr Informationen aus Interviews, Umfragen und Analysen stammen, desto detaillierter lassen sich Personas entwickeln. Zum Beispiel eigenen sich hervorragend persönliche Eindrücke aus Usability-Tests, um der Persona „noch mehr Leben einzuhauchen“. Sind keinerlei Analysen oder Daten vorhanden, kann man sich in Ausnahmefällen auch auf das eigene Bauchgefühl verlassen. Dabei sollte das Bauchgefühl durch vorhandene, externe Quellen gestützt oder mit Hilfe interner Mitarbeiter feingeschliffen werden, um eine möglichst aussagekräftige Persona zu erhalten.

Daten aufbereiten: Daten können mit Hilfe von statistischen Methoden optimal aufbereitet werden. Personas können beispielsweise mit Hilfe von Clustern oder Matrizen aufbereitet werden. Durch diese Methoden lassen sich sehr gut Gruppen bilden und bestimmte vergleichbare Charaktermerkmale, Anforderungen und Bedürfnisse darstellen, die für die spätere Erstellung der Personas von Bedeutung sind.

Daten organisieren: Nachdem Cluster erstellt oder anhand von Matrizen Gruppen gebildet wurden, deren Mitglieder ähnliche oder gleiche Merkmale aufweisen, folgt der Schritt der Organisation der Daten. Dafür eignen sich beispielsweise die folgenden vier Kategorien:

1. Charakteristika

  • demographische Informationen der Persona (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand etc.).
  • Informationen zur Persönlichkeit, spezifisches Fachwissen oder besondere Fähigkeiten.

2. Ziele und Aufgaben

  • Welche Hobbys haben die Mitglieder der Persona-Zielgruppe?
  • Übernehmen sie gerne besondere Aufgaben (beispielsweise ehrenamtliche Tätigkeiten)?
  • Gibt es spezifische Lebensziele der Persona?

3. Motivation

  • Welche Faktoren beeinflussen diese Gruppe etwa bei Kaufentscheidungen (zum Beispiel Anzahl der angebotenen Zahlungsmethoden)?
  • Wer wird von der Persona als Vorbild gesehen (z.B. Stars, Sportler, Politiker, Eltern usw.)?
  • Welche Faktoren wirken sich negativ auf Entscheidungen der Persona aus (beispielsweise negative Erfahrungen mit anderen Online-Shops)?

4. Anforderungen und Bedürfnisse

  • Wie informieren sich die Mitglieder dieser Persona-Gruppe (lesen sie viel online, kaufen sie bestimmte Zeitschriften, sprechen sie mit Bekannten u. a.)?
  • Wie umfangreich ist das Informationsbedürfnis der Persona (Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder lange überlegt)?
  • Welche Erwartungen und Bedürfnisse gibt es in dieser Persona-Gruppe?
  • Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis der Personas?

Je vorhandener Persona-Gruppe werden die jeweiligen Kategorien mit Informationen angereichert. Die Kategorien können beliebig erweitert oder gekürzt werden. Wahrscheinlich werden Sie, abhängig von der Art der vorhandenen Daten, nicht zu jedem Punkt passende Informationen finden. Gegebenenfalls bietet es sich an, Annahmen zu treffen, um möglichst umfangreiche Beschreibungen der jeweiligen Persona-Gruppen zu erhalten.

Personas definieren: Basierend auf den Informationen kann nun mit der Erstellung der Personas begonnen werden. Die jeweils gesammelten Informationen werden in Textform (ähnlich einer Kurzbiographie) gebracht und die Persona wird Stück für Stück „zum Leben erweckt“. Die Persona bekommt u. a. einen Namen, demografische Details, Hobbys, Informationen zur Peergroup, Job, Studium, Elternhaus, Einkommen etc. Am Ende wird die Beschreibung um Fotos ergänzt. Je umfangreicher die Beschreibung der Persona ist, desto einfacher wird es am Ende sein, sich mit der Persona zu identifizieren und sie optimal zu nutzen.

Nicht immer gelingt es mit einigen wenigen Personas alle Zielgruppen zu beschreiben. In manchen Fällen bietet es sich daher an, zwei verschiedene Typen zu entwickeln:

Primary-Personas: Diese Personas repräsentieren Ihre Hauptzielgruppen und die für Ihr Unternehmen wichtigsten Kunden. Grundsätzlich sollte man nicht mehr als drei bis fünf Personas erstellen, da sonst die Gefahr besteht, dass Personas vertauscht werden und sich die Projektmitglieder dann verzetteln.

Secondary-Personas: Diese Personas repräsentieren Randzielgruppen, die für Ihr Business wichtig sind und ggf. entwickelt werden können. Die Secondary-Personas werden allerdings optimalerweise nur dann zusätzlich erstellt, wenn es sich beispielsweise um ein sehr großes Projekt handelt oder die Personas längerfristig unternehmensweit verwendet werden sollen.

Personas teilen und „vermarkten“: Personas sind kein Tool, das für jeden Mitarbeiter und/oder Projektmitarbeiter sofort greifbar ist. Möchte man mit Personas arbeiten, so braucht man auf breiter Ebene die Unterstützung der Mitarbeiter, die dieses Konzept anwenden sollen. Dies wird nicht immer von jetzt auf gleich möglich sein. Abhängig von der Unternehmenskultur bietet sich eine stufenweise und gut geplante Einführung und eine anschließende „interne Vermarktung“ an. So kann man etwa selbst regelmäßig von den Personas sprechen und sie in Meetings und Diskussionen erwähnen oder auch konkret fragen „wie würde Persona XY mit diesem Tool/Prozess zurechtkommen?”.

Alternativ können Bilder der Personas im Projektraum aufgehängt oder in Präsentationen eingebaut werden – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Mit Geduld und Durchhaltevermögen ermöglicht man so den Projektteilnehmern, sich stückweise an den Umgang mit den Personas und deren Anwendung zu gewöhnen.

Am Ende „denken und handeln“ die Projektbeteiligten idealerweise wie die erstellten Personas (im Rahmen des Projektes) und können auch in Meetings, Gesprächen oder Präsentationen aus Sicht der Personas argumentieren und somit Lösungen entwickeln, die sich am Kunden orientieren.

Persona durch den Prozess führen: Wenn alles entwickelt ist und die Projektbeteiligten im Umgang mit den Personas geübt sind, können diese benutzt werden, um die entwickelten Lösungen „durch die Kundenbrille“ zu testen. Dabei versetzt sich der jeweilige Tester komplett in die Rolle der Persona und durchläuft dann virtuell oder real den neu entwickelten Prozess oder testet die Software und bewertet den Test aus seiner „individuellen“ Sicht.

Das gesammelte Feedback deckt Schwachstellen und Optimierungsmöglichkeiten auf und zeigt, an welchen Stellen der Prozess bereits reibungslos verläuft. Darauf basierend können dann konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Diese Tests wiederholt man solange, bis eine marktreife Lösung entwickelt wurde.

Siehe auch: 6-Phasen des Design Thinking

Phasenverlauf: Verstehen - Beobachten - Synthese - Ideenfindung - Protoyping - Quick-Test

Autoren: Andreas Fehr und Michael Sabah

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